購物時按「原價」判斷平貴？「錨定偏見」可致經濟損失

個人增值 13:30 2023/07/04

人類在日常生活中使用思維捷徑來幫助處理信息、做出快速決策。但在個人理財方面，它們可能會導致錯誤的選擇。其中一種名爲「錨定偏見」（anchoring bias）的認知偏差會破環消費者的理性思維。

過度依賴最初數字做決策

這種認知偏差導致大腦過度依賴最初的印象或數字來形成隨後的想法和判斷。換句話說，早期的信息「錨定」了未來的選擇。

CNBC引述西東大學（Seton Hall University）金融學副教授Jennifer Itzkowitz研究了投資中的「錨定偏見」，她說，這是一種「下意識地將一個數字卡在腦海中的想法，它影響了未來的決策。」

Itzkowitz指出，當人類在面對金融等複雜課題時、當消費者感到被信息淹沒時，更有可能自動採取這些心理捷徑。

認證財務規劃師、金融心理學研究所創始人Bradley Klontz認爲，人們必須意識到這種偏見的存在，否則每天都會成為它的犧牲品。

以下是錨定偏見可能在你的財務生活中發揮作用的一些方式。

1. 强積金供款率或影響儲蓄率

Klontz説，「錨定」可以是有意或無意的。

强積金供款率可能成爲一個無意的錨，無意中影響打工仔的儲蓄率。僱主和僱員分別支付入息的5%作爲供款，一般人可能會因此認為有了這筆强積金，對他們的退休儲蓄就已足夠了，但其實很可能是不夠的。

2. 購物所見首個價格誤導判斷

另一方面，許多零售商有意利用錨定原則來影響消費者的購買行為。當商店做促銷廣告時，這種情況經常會出現。

例如，零售商可能會將一條褲子從60美元降價到30美元。消費者傾向於判斷銷售價格與原價的關係，因此新價格顯得便宜。但客觀來看，30美元對消費者來說並不一定划算，特別是如果在商店的定期銷售中，這條褲子其實永遠不會賣到60美元。

另一個例子是，如果消費者首先看到一件售價1,200美元的T恤，然後看到第二件售價100美元的T恤，他們很可能會認為第二件T恤很便宜。然而，如果他們只看到價格為100美元的第二件T恤，可能不會覺得它便宜。

或者，以招聘網站Indeed上有關計劃度假的例子為例：一對美國夫婦發現前往夏威夷的全包套餐涵蓋機票、住宿和餐飲，價格為每人800美元。然後，他們又發現前往波多黎各的機票是每張400美元，但只包含機票。這對夫婦可能會選擇去波多黎各旅行來省錢，但加上酒店房間和餐飲的額外費用後，最終支付的金額與前往夏威夷相同。

CFI Education董事會主席Tim Vipond指出：「錨點——你看到的第一個價格——過度影響了你的觀點。」

3.「從小額投資做起」的陷阱

Itzkowitz說，一些投資類手機應用程式稱只需5美元即可開始投資，來吸引客戶。這種廣告旨在以低成本的方式將投資帶給大眾，但可能無意中將用户錨定在一個小額的儲蓄數量上。儲蓄者可能會產生一種錯誤的財務安全感。

「無論人們在第一次購買股票時花了多少錢，他們都會繼續花同樣的錢」，她説。

Itzkowitz最近與人合著了一篇論文，研究Stash、Robinhood、SoFi和Stockpile等投資交易平台的錨定問題。研究發現，由於錨定偏差，鼓勵投資者從小額投資開始，會導致該經紀賬户的財富積累較低。無論收入、年齡和性別等因素如何，所有群體都是如此。

4. 僱主利用「錨定」技巧壓低起薪

Klontz説，公司和個人會在工資談判或銷售中使用錨定作為一種常見談判策略。

例如，在招聘過程中，公司可能會嘗試將潛在員工的初始薪資錨定在一個較低水平的報價上。在此基礎上的任何增長，可能會讓員工感覺是一種勝利，但卻與僱主最初的期望相差無幾。

歸根結底，對抗錨定偏見的關鍵是不斷質疑你的財務直覺。

Klontz説：「假設這些東西正被惡毒地用來剝奪你的錢，永遠要對最初的想法保持質疑。」

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