【市場營銷】拆解三大顧客心理　助企業在年尾旺季重整銷售策略

儘管市場環境仍然波動，不少企業都希望在年尾旺季能作最後衝刺，為年度銷售劃上完美句號。在香港，我們看見零售業復甦的種種跡象，增添節日氣氛，以根據香港政府統計處的數據為例，2022年10月份的零售業總銷貨額按年上升2.4%，比2022年9月份按年下跌1.4%為好。

我們知道疫情對我們生活帶來的影響及改變，數碼轉型的興起更重塑我們購物行為。畢馬威中國、香港貨品編碼協會及匯豐銀行聯合進行的調查發現，在香港偏好非接觸式購物的消費者上升至61%，而68%香港受訪者更直認可自如使用數碼支付，如何妥善管理好創新方案及數碼平台將成為零售業如何在可見未來達至成功的主要因素。但同時我們卻不可忽略一些既定的人為因素。

購物的心理：以不變應萬變

「變化是人生中唯一不變的東西。」這句話大家都耳熟能詳。我們都經歷過各式各樣的轉變，而面對這現象，能夠令我們安然渡過的方法，就是找出轉變當下的不變因素，然後依賴它們，找出最好的解決方法。在急速變化的零售業，不變的因素就是消費者購物的心理。根據近日香港浸會大學工商管理學院的研究，以下三點將成為零售商必須著眼的購物心理：

1. 消費者的錯失恐懼症（Fear Of Missing Out）：消費者傾向在害怕錯失機會的心態下搶購產品，近日在疫情的氛圍下，此心態更延伸至對死亡的恐懼（Fear of Death）。當消費者認為他們正面對著死亡的風險，這會增加購買心愛貨物的內在動力，希望可以在太遲之前，不論這些風險孰真孰假，享受可擁有的一切。

2. 吸引力效應的陷阱：吸引力效應（The Attraction Effect）是指消費者傾向在兩項選項中，選出看來比較好的選項。如果在選擇過程中，出現一個明顯地較差的第三選項，此會加大第一及第二選項的吸引力，並加速消費者最後的決定。這效應將有效地使用在會提供選項的零售商中。

3. 妥協選擇比較平均的選項：妥協效應（The Compromise Effect）是指消費者在選擇的時候，如果其中一個選項在各方面都較為平均，而另一選項在某方面較好，但某方面卻較壞時，消費者在仔細考量價錢、質素及產品特點後，傾向妥協選擇較為平均的選項。

捉緊年末「報復式消費」心理　採用靈活銷售策略

2022年年末被視為「報復式消費」的黃金時段。德勤最近的零售調查指出，全球消費者今年都希望以慶祝抵抗過去的預防心態。儘管今年大部分消費者的財政狀況將會是過去十年的低點，但仍然無損他們的購買意慾，銷售量亦越見穩健。消費者在後疫情時代更主動減少購買不必的產品，轉而購買禮物，出席社交活動。因此，企業必須理解消費者的心理，採用靈活銷售策略，以成功渡過具競爭力的2022年年末。

1. 充份利用對資源稀有的恐懼　推出限時及範圍優惠

我們的研究發現資源的稀有性啟動了消費者的促進導向（Promotion Orientation），視滿足慾望及理想為購物的主要動力。因此，消費者為達至心中理想的購物結果，傾向購買自己較具熱情，而又即將售罄的產品。企業如希望利用此購物心理，應在年末推出限時優惠，鼓勵消費者更快地購買更多產品。企業可透過不同設定，特別在網上商店的世界，加深對資源稀有的恐懼，例如限時下單，或在產品詳情中加入「限量版」及「最後一件！」等字眼，此能鼓吹積極的消費者購買更多，有時更會推動他們買下不必要的產品。

企業更應在資源稀有下啟動不同的定價策略。範圍優惠（Range Offer）引導企業在資源稀有下放棄既定優惠（Fixed Discount Rate），為產品採用範圍定價。不少二手車零售商在定價時，都會採用範圍優惠，例如將產品定價至港元14萬至14.5萬，範圍優惠的設定協助消費者評估零售商的售價底線，而零售商可以透過範圍優惠賺取比既定優惠更好的經濟及關係利益。2022年年末將至，售賣聖誕節裝飾的零售商可考慮這個定價模型，為他們提供範圍優惠，令他們在購買聖誕必需品時，推動銷售量，賺取最多的經濟利益。

2. 採用視覺營銷吸引消費者

視覺營銷是一個市場營銷策略，透過擺放產品的方法，更有效地吸引消費者，增強消費者的購買慾，令產品更易售出。企業在零售店舖採用一個更具吸引力及更有策略性的視覺營銷手法，將可捉緊消費者的心理及購買情緒，最終對業務有好處。在年末消費旺季，除了將店舖加入紅綠色等節日主題外，更應組合不同節日產品，放在相同的地方，或將節日產品放在滯銷的產品附近，為它們帶來全新面目。透過吸引力效應的理念，企業亦應該將較好的產品放在一些較少吸引力的產品貨架當中，增加較好產品的銷售量。

企業亦應同時考慮消費者在網上購物的過程，在消費旺季改變網店的視覺營銷，例如重整產品的擺位，在網店主頁加入節日主題的視覺效果，吸引消費者的購物意慾。為加深資源稀有的恐懼，企業亦可在網店持續透過視覺營銷持續向消費者灌輸限產品限定的概念，令他們可更快地購物。

3. 透過消費者的妥協效應　改變產品的定價

我們討論過消費者將如何透過妥協效應，採用更仔細的購買衡量過程，最終將購買整體較平均的選項。在一個研究中國食品零售的報告指出，消費者在購買豬肉時，將會選擇最中間價位的選項，而不會選擇最貴或最便宜的選項，這個心理更容易在節日食物及飲品中，包括酒精。

而管理公司GlobalData的報告更顯示，2022年底的全球銷售量將上升6.6%，通漲將會是主因。企業需要留意此趨勢，以更有效地為產品定價。如想售出滯銷產品，企業應考慮到妥協效應，將這糞產品定價至中位數，令更多消費者會視它們為較平均的產品，不但可令消費者更舒服地購買，企業更因為了解到消費者的心理，增加滯銷產品的銷售，達至雙贏局面。

2022年年末將成為報復式消費的零售戰場。要將業務推至全年高峰，企業需要妥善地了解消費者的心理，策劃更完善的銷售策略，加速的數碼轉型更代表企業需要考慮線下及線上平台。現在是最好的時機，了解並定立更好的企業模式，為年末作好準備。

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