【投資展望】內地冰雪運動藍海待開發 延續消費熱情為品牌爭勝關鍵

博客 15:50 2022/03/07

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為期17天的北京冬奧曲終人散,各國獎牌數目固然成為關注焦點,期間誕生的一批耀目冰雪體育新星更是茶餘飯後熱門話題,不但帶動了中國新一波冰雪經濟風潮,亦揭示了相關消費市場的「混戰」狀態,以及各大品牌競逐贊助代言人的戰略轉變。今後進入「後冬奧時代」,能否維繫這股冰雪運動溫度將成為風險變數,也是內地企業能否再次蛻變更上一層樓的關鍵。

體育盛事相繼舉行 消費熱情有望延續

誠如本欄上一期所說,北京冬奧經過多年醞釀及推廣,冰雪運動已從傳統的專業小眾玩意,逐漸走進普羅百姓家,相信未來相關消費將是一片待開發的藍海,而官方調查數字亦指目前中國已有逾3億人參與相關活動,到了2025年將帶來近1萬億元人民幣的市場規模。因此,我們有理由相信,倘若冰雪運動發展趨勢持續,由小眾潮流轉向大眾洪流,則其潛在市場經濟效益是不言而喻的。

或許,根據過往經驗,消費市場對奧運或大型運動會熱情往往一瞬即逝,無以爲繼,北京的冬奧熱亦可能隨着閉幕而退潮,商家們也不得不加以警惕。不過,中國今年6至7月尚有成都的世界大學生夏季運動會,以及9月的杭州亞運會兩大體育盛事,雖說與冰雪項目無大關係,但只要內地疫情受控如期舉行,相信亦有助中國保持大眾關注運動的溫度及刺激相關消費,繼續爲運動品牌商帶來宣傳效應。

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冰雪產業軟硬件未完善 未來發展須追落後

總結北京冬奧,無疑是成功地促進了冰雪市場發展,也培育出一批新晉冰雪運動品牌,與外國品牌分庭抗禮,分據於中低端和高端冰雪配置層級。可是,目前的中國冰雪產業尚屬新興經濟,產業鏈亦很長,相關監督制度也未盡完善,無論是行業、經銷渠道或是從業員均未形成有效規範體系,仍有頗多的改進提升空間。而在企業良莠不齊情況下,市場汰弱留强難以避免,據媒體報道許多年輕跟風創業者,初期或曾嚐過甜頭,但現正進退維谷,既缺資金擴充亦憂熱潮一過而不復返。

另一方面,內地冰雪裝備品牌多是以代工起家,雖然擁有生產製造能力,但因缺乏或忽略自家研發,加上相關配備例如滑雪板、頭盔、雪鏡手杖等的技術門檻不低,所以相較外國品牌,內企在創新性和功能性仍存在差距,產品定位也大多是集中於中低端。至於硬體大型設備如滑雪場,據業界統計全國有多達7百多家,但能夠對應國際標準的卻不足50家;而室內或商場內附設的滑冰場雖有數千家之眾,當中也是優劣差異頗大,不乏濫竽充數,可見內地冰雪產業的軟硬體方面仍須努力追趕國際。

目前,雖然內地參與冰雪運動的人群大多是體驗型的消費者,而滑雪也有季節性和地域性氣候的局限性。不過,由於內地中產階層崛起,數量龐大,爲冰雪經濟帶來不少想像空間和憧憬,正如業界所説「滑雪是只有一次和無數次」、「一旦入坑就是無底洞」的運動,相關消費者流失少,而市場將隨時間不斷壯大。因此,政府一旦完善冰雪市場體制,加上內企研發能力及生產技術提升,可爲品質帶來改革突破,則冰雪萬億元商機相信是指日可待的。

體育新星崛起 代言助促進品牌年輕化

事實上,中外品牌商在北京冬奧除了比拼產品質與量外,企業的市場營銷策略亦各顯神通,暗自較量爭奪新一代體育明星的商業價值,尤其是內企似乎一改過往偏愛文化娛樂明星作為代言人,近一年來不但側重發掘有潛力的運動員來塑造良好品牌形象,同時亦擺脫了「唯成績論」的代言思維模式,聘攬形象鮮明,且具有氣質的體育新星,北京冬奧奪牌王的谷愛凌和蘇翊鳴人氣超旺,無疑是當中的佼佼者,成爲各大品牌商的代言寵兒,風頭一時無兩,宣傳效應猶勝許多當紅影視紅星。

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從業內人士看,北京冬奧背後也是一門「明星經濟學」。其實,每逢有世界級重大體育盛事,都會有一批新星活躍在大眾視綫內。谷蘇兩人同時具有成績有故事,年輕有爲,儀表外貌出眾,是十足理想的品牌代言人首要考慮對象。兩人亦凸顯了自信、不服輸和勇於挑戰自我的積極形象,正正符合了眾多針對年輕消費市場的品牌所需,在當前年輕人作為消費主力軍,品牌年輕化的營銷策略,相信將成爲運動品牌未來的主流趨勢,關鍵是運動員明星的自身形象與品牌所標榜的元素互相脗合,可説是相得益彰之舉。

幾經風波的北京冬奧圓滿落幕,近3千名各國運動員已歸家,但各大品牌商的明爭暗戰卻正在上演呢。

 

【關於作者】

顏偉華是行健資產管理(Zeal Asset Management)CEO,超過20年基金管理行業經驗。行健多年來為歐洲國家主權基金、國際金融機構及本地個人投資者投資中國,亦是全球首批通過「基金互認」政策進入中國內地零售基金市場的三家基金公司之一。行健為聯合國支持的負責任投資原則(PRI)簽約機構,是致力將ESG融入中國投資的先行者之一。

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撰文 : 顏偉華 行健資產管理有限公司行政總裁

欄名 : 投資健聞

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