打開中國下沉市場的三大關鍵︰商品力、履約力、運營力

博客 19:26 2022/01/28

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過去十年中國電商市場發展迅速,一二線城市的人群滲透率快速提升;至於欠發達地區(又稱下沉市場)滲透率則仍有很大的增長空間,這批增量用戶的需求值得市場關注,近年已成為互聯網行業的新發展方向。

中國下沉市場擁有巨大的人口數量,其互聯網用戶規模估計近6億人,而消費者對價格敏感度高,重視性價比。價格合理、產品優質,以及完善可靠的網購體驗,對下沉市場的消費者同樣重要。以阿里巴巴為例,我們選擇以M2C(Manufacturer-To-Consumer)模式打開下沉市場,配合高效率及低成本的物流履約網路,將性價比商品從生產商直接送到消費者手上。

基於這個理念,阿里巴巴在不到兩年的時間內,先後創立了淘特及淘菜菜業務,淘特主打豐富的性價比商品,淘菜菜則是主打次日自提(即自取)體驗,堅持聚焦於M2C模式,為下沉市場消費者提供高時效、低成本、好服務的商品。截至去年9月底止季度,淘特和淘菜菜去重後的年活躍消費者達到2.7億,按年增長200%,其貢獻集團新用戶數量的比例很高;而去重後的日均交易訂單量按年增速逾400%,可見用戶黏性得以提升。

本欄此前已跟大家討論過淘特,今次我們將重點討論社區商業平台內的另一業務 ─ 淘菜菜。淘菜菜透過直接向供應商採購及自營的方式,為居民提供一種「雲上買菜」的全新購物方式。

我們對淘菜菜的價值定位非常清晰。淘菜菜與淘特及淘寶合作,確保以最佳觸達和營運界面去服務不同目標人群,圍繞一日三餐的場景設定,以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達,滿足每個家庭的最高頻需求,從而不斷提升用戶黏性。

在性價比基礎上,淘菜菜強調優質和豐富性,主要由於我們希望為下沉市場帶來一日三餐的消費升級,而不是與線下消費場景進行簡單的價格競爭。如同淘特有1688.com這個沉澱中國優質工廠資源的批發平台作幫手一樣,淘菜菜也有自己的好幫手。

在非生鮮類商品上,淘菜菜首先採用了淘特的工廠直供能力,提供極具性價比的日用百貨。同時,淘菜菜與中國最大的賣場之一高鑫零售緊密合作,在快消品、包裝食品等品類上快速形成優勢。在短短半年時間,淘菜菜已和國內外1,600多個知名品牌實現品牌聯合採購。另外,高鑫零售逾3,500個自有品牌商品亦進入到我們的商品池中。

至於生鮮及果蔬領域,豐富度和優質是淘菜菜的特色和堅持。這個信心來自兩個最主要的幫手:一個是集團經營了7年的農業基地直採團隊,為我們帶來超過700多個農業直採基地。另一個依然是高鑫零售,雙方攜手在每個區域的分銷中心共同建設一個數字化的生鮮加工中心,配備自動化保鮮技術和分級分選生產線,建立嚴格的品控標準,提高生鮮及果蔬的質量。

在履约力上,淘菜菜依託菜鳥的物流服務體系、線下服務網點菜鳥驛站、深入農村地區的菜鳥鄉村這三個團隊的能力,實現強大的履約能力。通過智能調度中心進行履約時效分層,我們97%的訂單都能在第二天中午12時前送達,讓每個家庭能夠用最新鮮的食材做午餐。另外,我們堅持冷凍、冷藏、常溫的三溫層冷鏈能力的全面覆蓋,確保食材的品質可靠,讓消費者吃得放心。

更值得留意的是,淘菜菜在商品力、履約力、運營力基礎上還有一個獨特優勢:一個圍繞社區自提點展開的渠道能力。利用不同業務過往拓展社區渠道的耕耘,淘菜菜目前擁有56萬家店主型團長,為小店附近居民提供更個性化和多元化的分層服務,而小店亦可通過職能拓展增加自身收入;此外,菜鳥驛站則擔當驛站型團長的角色,在收發包裹的服務基礎上增加團點行銷及次日自提服務;在鄉村方面,菜鳥鄉村陸續將物流末端網點升級為淘菜菜的區域業務代理,沉澱貨運共配能力,目前縣域覆蓋率已達40%。

下沉市場潛力巨大,但它的爆發並非一日之功,而是一個難度大、時間長卻充滿希望的過程。因此,這只是一個開始,未來淘特和淘菜菜將繼續致力於打造健康可持續發展的數字化M2C模式,建設城鄉社區的民生保障,促進農業及中小型工廠的產業轉型升級。未來,我們將繼續整合集團生態體系的力量,服務好各線級用戶的需求。

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撰文 : 戴珊 阿里巴巴集團總裁,分管中國數字商業板塊

欄名 : 阿里導航

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