直播電商千帆競發 如何勝出一籌?

博客 06:48 2021/05/26

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阿里巴巴集團副總裁、淘寶內容電商事業部總經理俞峰

商業領域很多突破和創新,都是源自民衆的生活習慣改變,促使行業變革。目前世界各地的新冠疫情,前景依然不明朗,不少國家和地區的品牌、零售業者和平台方,都開始嘗試以直播電商,在疫市下尋求破局。環顧亞太區,有不少嘗試都非常值得借鏡和思考。其中,商業模式的區別,各參與方的角色,也是決定直播電商成功與否的關鍵所在。

日本零售行業素以「客人至上」,面對面的專業服務而聞名。疫情影響之下,線下活動受限,日本零售業也在討論數字化轉型的方向。去年6月,三菱日聯金融集團(MUFG)曾針對直播電商發佈調查報告。該報告顯示,近78%的受訪民眾,從來沒有聽說過「電商直播」,只有3%的人通過電商直播買過東西。日本零售業看到了這其中的機遇和挑戰。三越伊勢丹及大黑屋等百貨公司開始嘗試直播活動,針對VIP或一般消費者,進行商品介紹和導購服務。日本知名的廚藝食譜網站Cookpad,也曾直播剖金槍魚的過程,用戶可以下單購買心儀的魚肉部位,並於同日傍晚收貨。

與日本相鄰的韓國,國內最大的搜索引擎NAVER也從去年開始,結合自運營平台NAVER SMART STORE,積極嘗試直播電商,並於去年七月正式啟動Naver Shopping LIVE,商家必須達到一定評級以及銷售額標準,才可隨時隨地開播。韓國社交平台Kakao則對直播的主體進行嚴格的把關,品牌、廠商和流通企業需要在與Kakao協商後才能開啓直播間。

淘寶在香港和台灣都有廣泛的消費者群體,近一年來我們在當地的團隊也在努力拓展直播內容,希望能夠更好的服務本地消費者,例如,淘寶香港站邀請本地KOL,或者KOC進行廣東話直播,收視和銷量都不俗。淘寶台灣站也在宣傳促銷活動的直播中,融入趣味元素,邀請命理老師講述新年運勢搭配開運小物的內容等。

無可否認,直播電商行業進入了千帆競發,高速發展的階段。箇中的商業模式和平台角色各有不同。淘寶直播,作為直播電商的行業領軍者,持續投入於豐富生態的發展,以助力KOLs以及品牌商家,抓住直播電商的機遇,贏出一片天。

直播電商,關鍵是「電商」

有別於其他平台上one-off(一次性)的直播狂歡,淘寶直播,植根於淘寶天貓的電商生態,服務的是平台上商家和品牌,以及KOLs,在完善的電商基礎設施上,多了一項人性化的互動工具,創造了更加高效的場景,連接消費者、商品、商家以及品牌。

截至2021年3月31日止12個月,淘寶直播上近1,000個直播間,實現了成交額超過1億元(人民幣,下同)的成績,當中有55%的直播場次都是來自平台的商家自播。這意味著,大量的商家,僅靠店鋪內的直播,就獲得了超過億元人民幣的成交額,店鋪全年整體的成交更是相當可觀。如果再考慮直播給店鋪吸引的用戶和粉絲,給商家帶來的用戶資產,可以說,淘寶直播已經成為品牌和商家,日常運營、銷售、獲客的高效營銷工具。淘寶直播未來的目標是推動2,000個直播間及200個夥伴實現年銷售額1億元。

據阿里巴巴2021財年業績顯示,截止2021年3月31日止12個月,淘寶直播帶來的GMV超過5,000億元。淘寶直播持續升級平台工具,運用前沿技術來提升夥伴的生產力及營運效率。通過淘寶直播,消費者在集團的中國零售APP平台上有更多互動,大大提高用戶的黏性和購買頻率;一旦留在集團平台購物時間越長,通過更多訂單、跨越更多品類所產生的消費也會越多。淘寶直播的穩健發展,得益於植根電商生態,專注於提升電商購物體驗的初心和願景。

用專業贏得消費者心智

最新發表的《淘寶直播2021年度報告》顯示,在眾多平台中,淘寶直播是最為用戶所認識的。 2020年3月31日,中國消費者協會發佈《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,報告顯示,使用淘寶直播的消費者佔比最高,達68.5%。在2020年,淘寶直播的日活躍用戶(DAU)錄得按年100%的增長。淘寶直播的忠誠用戶消費能力很強,是一般用戶的3倍以上。

淘寶直播,在用戶心目中與「購物」有起強聯繫,這源於平台對「專業」的堅持。無論是知名的主播,還是剛剛起步的中小主播、專業的產品知識,以至導購服務,均是淘寶主播區別於其他業者的重要特質。平台上的商家和品牌,需要開設店鋪,從售前到售後,都要遵守平台規則,給用戶提供專業的電商服務。淘寶直播也將繼續投資於技術升級、線上線下資源及直播基地,為生態夥伴創造價值,保持競爭力。

我們最近宣佈推出兩項全新工具,以提升消費者運營,以及內容營銷策略;其中包括一項客戶關係管理工具,將支持商家及淘寶直播,更好地管理店舖內的直播內容、銷售記錄、商品庫存管理等。而另一項工具則是在平台層面上,面向廣泛的商家、品牌以及淘寶主播,幫助他們更加高效的匹配資源,協同合作,藉以創造更多商機。

為打造更多有趣的內容提供給線上的消費者,淘寶直播計劃在今年投放資源,支持夥伴建立300個實體直播基地。該些基地將配備工作空間、直播錄影室及相關設備,支持中小品牌商家和意見領袖,促進他們合作及孵化創意,同時可以快速觸達並使用直播技術,來推廣他們的商品及服務。

KOLs直播與店鋪自播的生態互補

天貓618年中大促已經鳴鑼,我們看到平台上很多主播達人(KOLs)、商家和品牌都在積極的籌備直播內容。在淘寶直播的生態中,KOLs主導的直播和品牌商家的店鋪自播,正在形成一種高效的生態互補,像是在商業馬拉松中短跑和長跑的結合。不可否認,專業的知名KOLs可以在短時間內給品牌和商家帶來高效的曝光和銷量,提升市場知名度;但運用好直播工具在店鋪內自播也成爲越來越多的品牌和商家日常運營的工具。正如前文提到的超過1000個商家,在過去一年都通過直播獲得了超過1億元的成交額,就是最好的印證。

鑒於越來越多的品牌和商家都願意在店鋪內進行直播,我們也在店鋪界面上持續改良。天貓618之際,我們也陸續推出店鋪升級服務,Live Store的版本讓直播入口在店鋪內以浮動窗口的形式出現,進入店鋪內的用戶更快可以進入到直播頻道。此舉幫助那些在直播內容上,持續經營和投入的商家提升轉化。

直播電商發展近5年,在市場的監管下,行業生態由過去胡亂成長的階段步入健康有序的發展,增長潛力巨大。進入下半場,商品和從業人員專業度將成為各行業巨頭比拼的關鍵。

撰文 : 俞峰 阿里巴巴集團副總裁、淘寶內容電商事業部總經理

欄名 : 阿里導航

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