「她創造」的新女性消費市場 掀動新品牌浪潮

博客 14:48 2021/03/17

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2020年疫情雖然為經濟帶來不少衝擊,卻成為新品牌爆發之年。資本市場垂青一系列具潛力的新品牌,如完美日記、泡泡瑪特上市,三頓半、王飽飽及奶糖派等一眾新品牌皆獲得新一筆融資。在這些新品牌當中,大部分都以女性作為主要的銷售對象。更有趣的是,據天貓「她力量」研究顯示,女性不僅是新消費浪潮的推動者,也是「她經濟」的創造者,在新品牌崛起的浪潮中,女性也扮演著重要角色。

女性消費新常態  豈止是服飾美妝?

2020年12月,阿里巴巴集團的中國零售市場移動月活躍用戶達9.02億,整體來說還是以女性為主導。若分析過去數年趨勢品類別、新品類別的快速崛起,我們可以發現,無論是美妝、零食、運動、還是健康產品,大量趨勢產品類別都跟女性消費有關。

事實上,過去一般被認定是男性為主要買家的商品,已經出現變化。過去一年,天貓上女性購買拳擊手套的人數增加一倍,買Air Jordan的超過70%是女生,買西裝的80%以上是女性。整體來說,不論是從Z世代的崛起,還是背後消費的單價、數量和跨品購買的頻密次數,都在快速增長。

「她經濟」背後,在整個天貓細分市場之內,明顯發現女性人數急劇增長,同時亦能看到大量新品牌針對女性消費市場進行佈局。相比男性,無論是從產品顔值以至細分的個人化需求,女性在這方面的要求也相對較強。這讓「她經濟」催生出不少女性角度的天貓新品牌。

愈來愈有自主個性  推動新品牌消費成長

我們深入探討了天貓新品牌的數據,發現有三個非常有意思的數字。第一個數字是70%,天貓新品牌易感人群(一年購買12次以上新品牌的消費者)中,女性佔比是70%;第二個數字是天貓頭部新品牌中,超過80%的新品牌跟女性消費有關,而在天貓各個女性消費的細分賽道之中,有非常多的新品牌正快速成長和孵化;第三個數字是40%,這個就是從「她經濟」到「她創造」,大量新消費的賽道和新消費的女性新品牌,背後有超過40%的創業者是女性。

在天貓新品牌中,女性創業者參與服飾等行業的比例更超過五成,比男性創業者還多。如果看淘寶天貓,女店主參與且增長最快的行業包括數碼、遊戲、醫療健康、運動戶外、流行首飾、機械設備、紡織面料、家庭保健、工業耗材及酒類。

創業門檻降低  天貓成新品牌主陣地

元璟資本合夥人田敏分析該現象背後的原因,是因為中國製造的發達和領先的電商市場,降低了創業門檻,從而讓女性能夠更好地參與創業過程,湧現出前所未見的女性創業者群體。而女性創業者也能更好地發現和滿足女性消費需求之間空白,這三者之間形成一個良性循環。

目前,無論是從數量、還是背後的類別、賽道規模,以及整體購買人群來看,天貓已經成為全球最大新品牌孵化陣地。上述提及到天貓新品牌易感人群,是過去一年中在天貓購買新品牌超過12次的人群,其中重度易感人群甚至會超過50次。其次,她們給新品牌貢獻的GMV份額更超過50%。

天貓一直致力支持新品牌成長。去年天貓雙11全球狂歡季(「天貓雙11」)更特別開設「新品牌專門會場」,讓新品牌創造更多生意增長的機會。在天貓雙11期間(11月1日-11月11日),多達360個新品牌登上細分類目成交額的冠軍。

新品牌進駐天貓  半年銷售額晉身類目首位

迅速在天貓成長的新品牌例子不少,其中,以90後及00後為目標消費群的彩妝品牌花知曉,已經成為天貓少女彩妝的頭部品牌,其於2016年創立,2020年5月底開設天貓店,僅用了半年時間,已晉身成為天貓彩妝類目新入駐品牌中的佼佼者。花知曉去年銷售額已破億元人民幣,預計今年將突破4億元人民幣,目前已經開拓日本等海外市場,入駐日本Cosme、TOKYU HANDS、Plaza等超過500間線下商場,並獲數千萬元人民幣Pre-A輪融資。

作為國貨美妝品牌,內地最新的潮流是怎樣?花知曉創始人楊子楓曾分享,國貨早期階段主要以「性價比」打動消費者,但現在已經過了「大通貨」的階段,當性價比成為基礎之後,消費者對設計、顔值、品牌附加值的需求就會更高,所謂的「始於顔值,終於品質」,就是當消費者拿出花知曉的產品時,就像是一張名片一樣,能體現她的個性,向大眾展現「她是誰」。

酒類成長加快  絕非男性專屬消費

上文也分享到,酒類也是女性創業中快速增長的行業,果酒品牌Miss Berry正是一例。該品牌於2019年底創立,2020年1月開設天貓旗艦店,當年雙11即拿下天貓果酒類別第一。去年8月對外發佈消息指,已完成A輪數千萬元人民幣融資,投資方為經緯中國。

Miss Berry創始人唐慧敏認為,酒類長期均以男性爲主,女性找不到自己想喝的酒,但中國女性飲酒率已經從10年前的個位數,升至現時的30%,未來還有很大的增長空間,屬於高速增長、但品牌選擇高度空白的領域,是難得一遇的進軍賽道。

從營銷及生態提供支持  冀與新品牌共同成長

為了支持新品牌發展,天貓此前提出了「獨角獸計劃」,屬於一個產品扶植一條龍的計劃,初衷是讓更多有潛力的新品牌,在平台找到發展路徑,得到更多確定性的營銷支持、獲得更多市場洞察能力,以及找到更合適的生態合作夥伴。在幫助品牌生意增長的同時,獨角獸計劃也利用天貓推出的一套量化模型 – DeEP指數,來協調品牌了解自己在消費者心目中形象—及其吸引力增長情況,讓品牌吸引力也變成一個可以營運的量化指標。就如我跟不少天貓新品牌交流時曾經討論到,做一個100億元人民幣成交額的品牌,是有方法可言的。然而,除了培養新品牌在成交額上的成長外,我們希望與品牌共同努力,打造出面向全球消費者、可持續發展且受人尊敬的新品牌。

撰文 : 黃建梁 天貓新消費負責人

欄名 : 阿里導航

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