唔覺意就買咗?銀行點樣利用「行為經濟學」操控客戶心理

知識內涵 16:49 2020/09/15

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唔覺意就買咗?銀行點樣利用「行為經濟學」操控客戶心理

儲錢很難嗎?需要我幫忙擺佈一下你的「心理帳戶」嗎?

首先跟大家說一個故事、問2個問題:

  • 1. 假設你提前買了一張價值1,000元的音樂會門票,可是在出門前發現門票丟了,你知道現場仍然可以再花1,000元買到同樣的票,你願意去再花1,000元再買一張門票嗎?
  • 2. 又如果你之前並沒有提前買票,在出門前發現不見了一疊1,000元的超市現金券,你還會繼續去買票聽音樂會嗎?

我想大部分人都會在前者放棄、後者繼續,可是都是不見了1,000元耶,這理性嗎?這便是心理帳戶(Mental Accounting)在發揮作用了,原來人對同樣的1,000元會有不同的態度,並做出不同的決策行為。

知道了這個,便解釋了為甚麼儲錢那麼難,特別是當你沒有一個特定目標的時候,因為同樣的10,000元馬上花掉的話,喜悅是即時和肯定的;相反把它存起來,喜悅卻是遙遠而且虛浮的。

那銀行其實很喜歡大家儲錢,怎麼辦?幫一下大家就好了,先要求大家設求一個目標,說100,000元就好了,為了去一次歐洲豪華遊,那然後每存1,000元便有一條Progress bar慢慢向前走,歐洲的美景便會出現1/100,或者存了30,000元便會出現商務客位機票,再多20,000元,便有五星級酒店,總之就讓大家「存錢」的喜悅能蓋過「花錢」,銀行便成功了。

Commonwealth Bank的Goal Tracker是國際間一個較為知名的案例,如果大家Miss了進度的話,它會提你;如果你花了筆大錢,我看Demo還會跟你說你下個月要再努力多少才可以追回進度(夠恐怖了吧)。

其他林林總總的應用

其實利用人作出抉擇時不理性的特點,並不是銀行或金融業的專利,只是銀行間(特別是零售銀行)產品高度相似、價格分野又小,便凸顯「行為經濟學」的重要。

其他的應用還有Anchoring effect提供不全面的價格參考引誘客戶交易、利用人的慣性(Inertia)逐步轉換信用卡客戶至存款客戶再至投資客戶(哪怕價格和服務根本不吸引)、善用Affect heuristic的特點,故意在顧客發薪日前推廣貸款產品、發薪日後推廣理財產品等等。

下一次在選擇服務前,不妨想一下,銀行到底用了甚麼心理詭計令大家說「我願意」吧!

 

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【文章來源:華田銀行;已獲授權轉載。原題:銀行閑談 (89) — 不自覺就買了 — 「行為經濟學」在銀行業的好示例】

【關於作者】

兒時夢想做i-banker,結果做了bank worker,還要是retail那種。過去在各大小銀行不同部門流徙,叫人借錢、催人還錢、審批貸款、出股票app、出借錢app、出信用卡、廣告策劃、銷售管理、分行佈點、生物認證、電子排隊、機器學習、敏捷開發,到現在還未安定下來。不懂財經、不懂經濟,只想談一下「銀行」這回事。

撰文 : Wallace Tin

欄名 : 華田銀行

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