多渠道經營已經過時？懂得制定全渠道戰略才是致勝關鍵

自年初爆發疫情，市民都紛紛避免外出減少感染風險，這讓過往與顧客面對面互動交流的方式變得不太適用，這無疑讓不少企業感到頭疼，並開始另覓方法與顧客交流。為了維持營業額，不少企業嘗試改善現有或探索新的數碼化渠道，惟部分公司仍難逃倒閉的命運。

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為何已經利用多種渠道接觸顧客，但仍有此結果？因為企業只擁有多渠道（Multi-channel）並不足夠，如果它們沒有把這些渠道連接起來，顧客得到的只會是斷層的體驗。簡單來說，從顧客的角度看，他們明明是跟同一家公司進行交易，卻感覺不到各渠道之間的關聯；而在企業層面，緃使其員工與顧客的接觸多了，卻依舊難以從中獲得360度的完整顧客視圖，以推薦最貼合他們需要的產品或服務。

那顧客到底想要甚麽呢？而企業又到底可以怎樣制定一個以顧客為中心的戰略呢？這一系列我們將會探討顧客與企業互動時的期望，以及一家公司可以怎樣從多渠道轉型成全渠道（Omni-channel）去優化顧客體驗，保持市場競爭力。

消費者的演變

埃森哲的2019 Global Consumer Pulse Research中標識了一些顧客特點，讓以顧客為中心作為經營方向的企業可以此作為參考：

• 在超過25,000名受訪消費者當中，超過50%認為一家既可以在跨渠道提供方便、無縫和個人化顧客體驗、又能夠「懂我」(Know me) 和「認得我」(Remember Me) 的公司會比起其他同業競爭者更為吸引
• 如下圖所示，顧客現時會在不同渠道與企業接觸，並不斷作出評估，所以評估企業的方式已經由以往「階段式」逐漸演變為「無間斷式」

▲ 傳統與現今顧客評估企业表現時的分别

總括而言，消費者着重的不再只是單次的交易、商品或服務，更多的是各個銷售渠道的綜合體驗，而這正是全渠道能夠為企業帶來的改變。

甚麼是全渠道？

全渠道可以被視為多渠道的進化版。

如下圖所示，在多渠道中（圖左），當顧客在不同銷售渠道接觸企業時，會得到單一、零碎的體驗；而於全渠道中（圖右），企業會利用科技整合多個銷售渠道和顧客的接觸點，從而達至每個渠道都能了解其他渠道發生的事，並以一致的方式回應顧客，這就能確保顧客從任何渠道接觸企業，都可以達至一個無縫、一致和個性化的顧客體驗。

▲ 多渠道與全渠道的差異

全渠道也是一種以顧客為中心的經營方案。企業需要從各個渠道整合和分析顧客資訊，為每個顧客構建360度的完整顧客視圖，並充分了解顧客的需求和喜好，讓員工能更快捷、更容易地根據他們的興趣喜好提出更「懂我」、「認得我」的服務和建議，顧客最終也能因此獲得更體貼、滿意的體驗。

現時很多企業已意識到全渠道的重要性，並計劃從多渠道轉型至全渠道以應對其他同業的挑戰。筆者將在下期探討企業轉型至全渠道的策略，並提出實例，闡釋企業如何透過全渠道提高顧客的忠誠度，從而提升企業整體的競爭力。

 

【公司簡介】

埃森哲公司是一家全球領先的專業服務公司，是《財富》全球500強企業之一。埃森哲在大中華區開展業務30餘年，正在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中國企業和政府把握數碼化力量，通過制定戰略、優化流程、集成系統、部署雲端計算等實現轉型，提升全球競爭力，從而立足中國、贏在全球。

作者：

Jennifer Man（埃森哲大中華區董事總經理）、
Sunny Wong（埃森哲大中華區諮詢經理）、Charlotte Sung（埃森哲大中華區諮詢顧問）