從iPhone XR 看蘋果公司的營銷過錯

博客 12:10 2019/02/08

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蘋果公司(Apple Inc.;NASDAQ:AAPL)上月因為發出盈利預警,令蘋果股價急瀉。然而事隔不到一個月,蘋果公司市值本周已逐步回升至8,000億美元水平之上,超越微軟(Microsoft Corp)(MSFT-US)再度成為股王。蘋果股價重拾升勢,到底有何啟示?

從iPhone XR 看蘋果公司的營銷過錯

蘋果根本問題 產品定位及定價

當然,公司股價上落只是數字遊戲,蘋果公司要業績有改善,就要從問題根本著手,那便是產品的定價及定位了。近日蘋果公司宣布其零售業務主管Angela Adrentds將於四月離職,由一名曾任公司銷售及營運主管的公司老臣子兼管零售業務,可見蘋果CEO庫克(Tim Cook)也從業績數字中醒覺起來--蘋果公司最重要是為產品腳踏實地找顧客,而不是追求處於浮雲半空的虛榮。

人力資源主管兼住銷售 凸顯對「人」的重視

據蘋果公司的新聞稿稱,委任公司人力資源主管Deirdre O’Brien兼任零售業務主管,她將會專注於加強客戶與蘋果員工的聯繫。言下之意,即是過去一段時間,蘋果在處理與客戶的關係時「有改進的空間」,才會有這個目標。

而事實上,由一名人事部主管去兼管直接面對消費者的零售業務,也反映出O’Brien將會是主管公司所有「對人」的單位,而她將會身負為蘋果消費者及公司同事鋪橋搭路的角色,目的自然是要拉近蘋果與消費者間的距離,從而增加品牌認同感及刺激產品的銷量。

蘋果品牌定位 是高檔還是奢侈

蘋果一向以高檔產品作為定位其實是沒有問題的,但若要將蘋果定位成為一家奢侈品品牌,就有值得商榷的餘地。

蘋果當初從Burberry找來Adrendts明顯的就是要借助她經營奢侈品牌的經驗,去提升蘋果公司的市場定位至超高端的水平,以防止其他品牌對公司的競爭。但其實蘋果在數年前推出第一代Apple Watch 時便有一款名為Apple Watch Edition的產品,把產品定價逾萬元水平,但與入門版的3,000元水平並無沒有任何功能上的差別,試問又怎能說服消費者選購最高格的系列?

用戶體驗比定價更重要

奢侈品販售的是人們對品牌及產品的虛榮,蘋果當然也是一個備受消費者追捧的品牌,但若要說到要提升消費者的用戶體驗,單單把產品定在高的價位是不足够的。

蘋果過去數年不斷為iPhone加價,突破1,000美元水平,不是所有用戶都能負擔。當然,蘋果把iPhone定價提高有助維持公司的盈利水平,也讓蘋果成為了全球首家市值突破一萬億美元的上市公司。但市值也要由業績支持,高價iPhone導致產品銷量大減,結果導致一眾中國品牌如華為、小米、vivo、及Oppo的崛起,也明刀明槍搶走了不少負擔不起iPhone高價的潛在用戶。

在對價格敏感的手機市場,蘋果要做的是拉近與用戶的距離,不論是產品設計、售價及售後服務,都要將客戶奉為第一,才能與其他對手區隔,這也相信是蘋果委任一個HR主管兼管零售業務的原因,因為在Adrendts帶領下蘋果著實有點離地了。其中一個例子便是iPhone XR。

從iPhone XR 看蘋果的過錯

蘋果上年底推出了iPhone XR此一大眾化產品,本身由於採用了跟旗艦一樣的處理器,也配搭多色彩外殼,著實誠意十足,但因定價與大眾認知仍有距離,結果開售後反應欠佳。這一款蘋果原先寄望大賣的產品,卻成為拖累蘋果業績的元兇,供應鍊也因此而受害。

蘋果在去年底起見勢色不對,立即加強舊換新推廣,並以TRADE-IN價4,299元大字刊在蘋果網站,吸引用家換機。而事實上,在中國市場,iPhone XR經過減價後,銷量立即急升八成。市場反應證明了產品定價過高了,若蘋果一開始為iPhone XR定下更合理的價錢,相信也不會觸發供應鍊一連串的裁員潮。

人事變動配合新經營模式

事實上,蘋果在面臨硬件需求飽和的情況下,走高端奢侈品路線並不足以支撐公司的營運,加上蘋果正陸續開展以服務訂購為主的收入模式,如Apple Music、在線影片及新聞等,這些都與奢侈定位格格不入,服務訂購是以用戶數量取勝。蘋果今次的人事變動,相信可配合公司的新經營模式,進一步配合用家的需求。

撰文 : 薑餅人

欄名 : 電玩透視

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